Communiqués de presse

L2 et Demandware publient une nouvelle étude mondiale sur le contenu et le commerce

2013-11-3

Paris, et New York – 3 novembre 2014 – Demandware®, Inc. (NYSE : DWRE), le chef de file des solutions de commerce digital basées sur le Cloud pour les entreprises, et L2, Inc., un fournisseur de services de veille stratégique dirigé par des membres de référence dans l’expertise digital des marques, ont annoncé aujourd’hui la publication d’un nouveau rapport qui examine les initiatives de 80 marques internationales visant à créer et à syndiquer le contenu à travers l’expérience d’achat des consommateurs. Développé en partenariat avec Demandware, le rapport intitulé « L2 Intelligence Report : Content and Commerce » analyse les marques et les meilleures pratiques qui éliminent les obstacles organisationnels et technologiques pour fournir une expérience de contenu et de commerce intégrée stimulant les ventes en ligne et en magasin.

 

Les perspectives s’articulent autour de quatre types de contenu susceptibles d’avoir un impact disproportionné sur la conversion au commerce en ligne, notamment les blogs, les microsites, les vidéos et les tutoriels, le contenu généré par les utilisateurs et les outils de vente interactifs. L’étude démontre que les expériences de commerce qui sont inspirées par du contenu stratégique peuvent sensibiliser, engager et convertir le consommateur, guidant vers l’achat et améliorant le résultat net du commerçant. Pourtant, pour la majorité des marques, les initiatives de création de contenu de marque n’en sont encore qu’à leurs débuts. L’étude a déterminé que, malgré l’affectation d’un budget substantiel pour le contenu, seulement 39% des marques de commerce en ligne grand public disposent d’une stratégie de contenu documentée et seulement 67% d’entre elles ont un directeur spécialisé en place pour superviser les initiatives relatives au contenu.

 

« Les commerçants doivent associer contenu et commerce. Trop d’entre eux traitent leur marque comme un chef-d’œuvre que peu peuvent gérer ou toucher », a déclaré Scott Galloway, professeur marketing chez NYU Stern et fondateur de L2. « Les conclusions du rapport révèlent que le contenu marketing des marques entrave souvent le consommateur et ses besoins et qu’il perturbe les achats des consommateurs ».

 

D’autres points saillants de l’étude incluent :

 

Beaucoup de marques prévoient que leurs investissements dans le contenu rapporteront des dividendes sous forme de sensibilisation à la marque et d’engagement uniquement : 79% des marques classent la sensibilisation comme un objectif majeur de leurs programmes marketing de contenu, tandis que 51% prévoient maintenant que leur contenu stimulera la conversion.
La vidéo est l’un des types de contenu numérique les plus influents dans la stimulation des décisions d’achat : 35 à 53% des consommateurs sur les plus grands marchés mondiaux utilisant la vidéo comme source de recommandations. Malgré la maturité du milieu, l’étude indique que seulement 1 marque sur 5 investit dans des vidéos de pages de produits en Asie, contre 1 marque sur 3 en Europe occidentale, tandis que le niveau d’adoption aux États-Unis est presque la moitié.
Les marques de produits de beauté sont en tête dans la mise en œuvre d’outils de vente interactifs : 79% d’entre elles créent une ou plusieurs expériences digitales, comme des outils de recherche de fonds de teint, des diagnostics sur les soins pour la peau, des outils d’association de fards et d’autres, alors que seulement 7% tirent profit de ces outils sur leurs pages de produits, limitant donc leur impact potentiel en tant que moyen pour attirer des clients.
L’efficacité du contenu varie selon la région : sur les marchés de la région Asie-Pacifique, en particulier la Corée du Sud et le Japon, l’étude indiquait que le marketing de contenu généré par les utilisateurs fournit un rendement supérieur sur leur marketing mix. En moyenne, 19% des marques de produits de beauté incorporent du contenu généré par les utilisateurs dans leurs pages de produits en Asie, une part supérieure à celle des États-Unis (14%) et de l’Europe occidentale (0%).

 

L’étude conclut que trois principaux points sensibles de la stratégie de contenu et de commerce entravent les entreprises à l’échelle internationale : l’appropriation, les objectifs et la mondialisation du contenu. Les marques ont eu du mal à identifier des solutions et, en conséquence, lorsqu’on compare les performances sur leurs données, la majorité d’entre elles correspond au quadrant « Contenu faible » quand on fait la moyenne de leurs résultats à travers les régions. Parmi les marques dont la performance est « Contenu solide », un tiers d’entre elles présentent une variation élevée à travers les sites – ce qui signifie que l’intégration de contenu et de commerce dans certaines régions est nettement plus faible que dans d’autres. Les marques dont le contenu varie sensiblement peuvent souvent attribuer les divergences à une stratégie de plate-forme disparate. Tandis qu’aux États-Unis elles ont adopté la meilleure plate-forme de commerce en ligne qui soit, en Europe et/ou en Asie, elles s’appuient encore sur des solutions développées en interne, ce qui complique l’organisation du succès du contenu à l’échelle internationale. Au contraire, la majorité des marques qui correspondent totalement ou presque totalement au quadrant « Contenu solide, variation faible » tirent profit d’une seule plate-forme de commerce en ligne à travers plusieurs régions. La plate-forme prend en charge une gestion efficace du contenu et fournit un tremplin flexible à partir duquel elles peuvent lancer des initiatives de contenu stratégiques évolutives à l’échelle internationale.

 

« Les marques aujourd’hui peuvent choisir de rivaliser sur le prix ou la différentiation de la marque », a indiqué Jeffrey Barnett, directeur des opérations chez Demandware. « La concurrence directe sur le prix avec des marchés en ligne d’envergure massive est extrêmement difficile. Mais les marques disposent de l’avantage du terrain en matière de contenu. Tirer profit du contenu de marque à travers l’expérience de commerce peut être la clé pour une expérience d’achat attractive et distinctive qui augmentera l’engagement des consommateurs, développera la fidélité à la marque et optimisera la conversion ».

 

Pour en savoir plus sur l’étude, inscrivez-vous afin de participer à un séminaire en ligne en direct avec Scott Galloway, professeur clinique du marketing chez NYU Stern et fondateur de L2, le jeudi 6 novembre à 15h00 ou à 18h00 (heure française).

 

La méthodologie L2

Les marques dans cette étude ont été classées selon l’intégration du contenu (vidéos, tutoriels, guides illustrés, outils de vente interactifs, contenus et blogs générés par les utilisateurs) et du commerce. Les classements des marques se sont appuyés sur le degré de perfection de l’intégration du contenu dans le parcours d’achat du consommateur : chaque élément de contenu a été évalué en termes de disponibilité à travers le parcours d’achat – page d’accueil, page de grille et page de distribution sur les produits – et sa capacité à fournir un parcours d’achat clair pour le consommateur – sans intégration du commerce, liens vers les pages de produits, boutons d’achat intégrés ou boutons d’achat complet intégrés.

 

À propos de L2
L2 est une société de veille stratégique fondée par des membres qui se consacre à l’expertise numérique des marques grand public. Elle met à disposition des marques membres des perspectives décisionnelles axées sur les données concernant leurs performances numériques. L’indice L2 Digital IQ Index® est la référence reconnue à l’échelle internationale pour la performance digitale. En analysant plus de 850 points de données couvrant le site et l’e-commerce, le marketing numérique, les médias sociaux et les appareils mobiles et tablettes – L2 réalise un diagnostic quantitatif des atouts et des faiblesses numériques des marques et nous en classons les performances par rapport à leurs homologues. Pour des informations complémentaires, veuillez visiter le site : http://l2inc.com ou envoyer un courrier électronique à l’adresse : membership@l2inc.com.

 

À propos de Demandware

Demandware, leader en commerce digital, accompagne des marques internationales pour accélérer leur développement et leur croissance. Face aux nouveaux enjeux de la vente de détail, Demandware propose une plate-forme cloud d'entreprise, qui réduit considérablement les coûts et la complexité de gestion des opérations multimarques, multi-pays et omni-canal. Elle apporte l'autonomie et l'agilité nécessaires aux marques qui veulent conquérir de nouveaux marchés et s'adapter en temps réel aux évolutions des attentes des consommateurs.

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Demandware est une marque déposée de Demandware, Inc.

 

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EMEA Marketing Manager
Demandware
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